龍騰瑞氣，燕舞春風(fēng)，春節(jié)姍姍來遲。持續(xù)近一年的經(jīng)濟(jì)寒潮，并沒有沖淡這個中國最大傳統(tǒng)佳節(jié)的濃濃年氛。
然而，表面一派祥和的節(jié)日氣息，并不能掩蓋日益嚴(yán)峻家具行業(yè)形勢：資料統(tǒng)計，2009至2011年三年間，廣東家具行業(yè)的工人平均工資，每月從1600元漲到了3000元以上，技工工資更是每月從4000元攀升至近萬元。而從去年年初開始，全球木材資源趨于緊缺，進(jìn)口木材價格不斷上漲，從北美進(jìn)口的木材至少上漲了30%。受歐美債務(wù)危機(jī)加劇影響，家具代工企業(yè)的利潤還在急劇下降，很多企業(yè)凈利率已經(jīng)退到3%以下，虧損的企業(yè)也日漸增多。新年開春以來，國內(nèi)家具股價表現(xiàn)普遍疲軟，美克股份、索菲亞、升達(dá)林業(yè)、德爾家居、宜華木業(yè)股價大幅下跌。
受整體形勢影響，加之之前一些家具企業(yè)因盲目折騰如非相關(guān)多元化投資、圈地運(yùn)動、上市新品牌等而掉進(jìn)了政策、資金、市場陷阱，家具企業(yè)普遍調(diào)低了對于2012年的預(yù)期，“節(jié)流”、“保命”、“維穩(wěn)”、“觀望”成了家企今年普遍的經(jīng)營主題。在這種主題的指導(dǎo)下，如何繼續(xù)拼命地拓店撈快錢，成了許多家具企業(yè)壓倒性的工作重心。然而，如何創(chuàng)新營銷思路，防止像往年“猴子掰玉米棒子，掰一個扔一個”一樣，只把經(jīng)銷商當(dāng)作提款機(jī)，提完就拍屁股走人，而不管后續(xù)服務(wù)呢?要知現(xiàn)在的市場再不像以前那么寬松、那么高容忍度了，對目前很多危如累卵的經(jīng)銷商過于機(jī)會主義，到頭來一定是“搬石頭砸自己的腳”。
饒潤平認(rèn)為，市場營銷其實(shí)包括兩個層面，即物理意義上的市場營銷，以及人心意義上的市場營銷。與之相應(yīng)的是，衡量市場營銷的績效也有兩個維度，即產(chǎn)品的市場份額和品牌的人心份額。然而，很多企業(yè)通常只是把產(chǎn)品的市場份額放在中心，而不是人心份額上，把對市場的關(guān)注放在產(chǎn)品市場上，而非人心市場上，致使品牌缺乏拉力、彈力、延展力以及持久力，造成產(chǎn)品上市難、抗壓性低、擴(kuò)張力小以及生命周期短等不良后果。典型如達(dá)芬奇者，其產(chǎn)品的物理市場份額雖然做得風(fēng)生水起，但它與消費(fèi)者的聯(lián)系靠的僅僅是一種暈輪效應(yīng)，缺乏真正的人心支持，一旦遭遇媒體策略性的攻擊，市場一下子就嶊古拉朽，功虧一匱了。
這是近代西方僵化的二元性思維映射到市場營銷上的典型表現(xiàn)。僵化的二元性思維，往往將人與物、人與自然對立起來，把消費(fèi)者、經(jīng)銷商當(dāng)作匆匆而過的“客戶”，而不是全面的人;把產(chǎn)品當(dāng)作一錘子買賣的“商品”，而不是用于滿足人的需求的“綜合性服務(wù)”。饒潤平認(rèn)為，這種極端化的營銷現(xiàn)狀如果得不到及時改變，家具行業(yè)的未來前景將會變得非常暗淡。
“以人為本”、“天人合一”，一直是中國傳統(tǒng)文化的精髓，當(dāng)西方理性遇到這種精髓時，必然會使源于西方文化系統(tǒng)中的營銷文化從理性的梏困中超越出，讓營銷變得更加人性化，重新回歸到天人合一的偉大文明中。饒潤平認(rèn)為，家具企業(yè)應(yīng)該以這種思想為指導(dǎo)，將產(chǎn)品營銷、品牌營銷的的目標(biāo)放在人心上，而不只是產(chǎn)品上，將營銷工作的焦點(diǎn)從分析產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)移到分析人們的思想、動機(jī)和情感上，強(qiáng)調(diào)既要占領(lǐng)產(chǎn)品的市場份額，更要占領(lǐng)人心的市場份額。
當(dāng)然，家具行業(yè)還處于發(fā)展的初期階段。在這個階段，相較于人心市場份額，產(chǎn)品市場份額增長得相對要更快，這是因應(yīng)中國特色市場環(huán)境而采取一種臨時、變通性的策略手段。而隨著家具市場發(fā)展的逐步穩(wěn)定和成熟，尤其是在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境普遍低迷、家具企業(yè)經(jīng)營保守的背景下，家具企業(yè)如果能夠特立獨(dú)行，與眾不同地在品牌的“人心份額”上作出更多的戰(zhàn)略資源傾斜，以與產(chǎn)品份額的發(fā)展速度相適應(yīng)，與經(jīng)銷商的日益增多的服務(wù)需求相適應(yīng)，就一定能夠比別的企業(yè)跑得更快、更好。 |
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